狮岭皮具企业弯道超车

    俗语云：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。花都狮岭皮具行业有生产型企业8000家，18000多家经营性商户，每年创造200亿元产值，齐聚了30多万从业人员，能顶10万个“诸葛亮”。在世界经济不景气、各行各业普遍唱衰的大环境下，这30多万人创造了外贸出口年均增长94.7％的奇迹。“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”圣地集团、红谷集团、超凡皮具等狮岭皮具企业均在逆市中实现平稳而迅速的增长。
    从“中国制造”到“中国创造”，开创中国皮具业的新时代，不只需要相关企业皓首穷经的挣扎努力，同时也需要依靠上游技术创新的推动及传统工艺的薪火传承。狮岭镇从政府到企业早已认识到了这一点，并跨出了让人刮目的步伐。广东省社会科学院现代化发展战略研究所高级经济师叶嘉国认为，“狮岭通过转型升级，实现了由产品经营向品牌经营、由产品经营向资本经营、由个体经营向联盟经营的“三大跨越。”
    以节为媒
    11月30日晚上，林丹、郑秀文、陶喆、许志安、萧亚轩、萨顶顶、廖昌永、丁建中、田亮等当红艺人和跨界明星齐聚广州海心沙，这里举办的不是某场演唱会，而是由中国轻工业联合会、中国皮革协会、中国塑料加工工业协会及广州市政府联合主办的“2012中国皮具时尚盛典暨第十二届中国（狮岭）皮革皮具节开幕式”。
    狮岭皮具节已成功举办了十一届，但正在召开的第十二届皮具节让人耳目一新，开幕式上来自时尚、设计、演艺、体育、企业界的全明星阵容彰显了狮岭皮具跨界合作的决心。
    连续参加了数届狮岭皮具节的红谷集团董事长邓申伟表示，今年是首次在广州市区参加这一活动。今年无论从规模还是形式上的创新性来说，都大大超越以往的皮革皮具节。“此次活动给我的最大感触是，它是皮革皮具产业内部沟通交流的行业盛会，也是跨行跨界交流的一次盛会。对中国的皮具企业来说，这是提升视野、增进交流的良机，也是向国内甚至世界发声、展现自身实力的一个好机会。我们希望以后皮具行业会有更多这样的机会，与相关产业领域的领军人物进行交流学习，加速自我提升；同时，也希望借助这样的平台，让全球多地了解中国的皮具行业和皮具企业。”
    圣地集团总裁林俊也表示，与以往不同的是，本届狮岭皮具节更多的加入了时尚的概念，将时尚转化为优质生产力，并通过与大众传播媒体尤其是那些在全球范围内都颇具知名度的时尚类媒体的紧密合作，从而大幅提升民族品牌创新意识提高产品附加值。
    广州塞飞洛皮具有限公司的董事长金春义认为，长期以来，中国的皮具行业被认为只能制造而不能创造，往往被看作“老土”、“质量不好”，而本届盛典为中国的皮具厂商们提供了一个在自己家门口，向时尚界和消费者展示自己的机会，同时提供了一个登上时尚巅峰、眺望皮具行业未来的平台。比如“皮具时尚盛典时代人物”的评选，就是希望通过挖掘产业中最有代表性的关键人物，让大家了解中国皮具产业的底蕴和实力，增进外界对皮具产业的了解和信心。这对于转型升级中的“中国制造”，尤其重要。
    实际上，本届“中国皮具时尚盛典”，以时尚的中国文化来打造中国的话语权、中国的舞台、中国的故事，向世界展示狮岭、展示中国，给中国皮具界以树立自主品牌、向消费者宣传自主风格的契机；同时将众多一线设计师、制造商汇聚一堂，形成学习时尚、引领时尚的氛围，对提升皮具行业整体竞争水平，提高软实力和品牌价值，从而对推动整个行业由“中国制造”到“中国创造”的转型升级起到了相当积极的作用。这正是狮岭政府和皮具业以节为媒促产业转型的一次有益尝试。
    来之不易的逆市增长
    “世界皮具看中国，中国皮具看狮岭”，已经不仅仅是一句口号。
    据本报从广州狮岭皮革皮具产业研究中心获得的数据，截至2011年，近五年来，狮岭地区皮具生产总值达85.19亿元，年均增长47.7％；外贸出口增长了4.73倍，总额达5.54亿美元，年均增长94.7％。
    “从最初的皮具手工作坊，到前店后厂，到形成产业集聚地。狮岭皮革皮具产业的发展历程是中国皮革皮具产业的一个缩影。”广东省社会科学院现代化发展战略研究所高级经济师叶嘉国评价。
    20世纪70年代末，狮岭皮具产业萌芽。2000年，狮岭开始实施广东省专业镇技术创新试点工作，开启产业转型升级之路。2011年，面对低迷的欧美经济及惨淡的皮具市场，狮岭皮具企业实现了逆市增长。
    广州超凡皮具有限公司的发展历程步步踩在狮岭皮具业转型升级的节点上，可以说是狮岭皮具产业由制造转创造的一个缩影。
    超凡皮具成立于上世纪90年代，成立伊始只是一个小小的家庭作坊。其创始人王志红依托自己多年在广州桂花岗经营档口的客户资源拉来订单，代加工业务做得风生水起。
    品牌意识较强的王志红从2002年开始创立自己的品牌圣卡妮，凭借在业内的口碑和新颖的设计，同年圣卡妮第一次国内招商就囊入700万元，随后圣卡妮在全国遍地开花，经销网络遍及国内几乎所有的一、二线城市，还有部分县城和乡镇。据超凡皮具奥格维登品牌运营经理郑忆介绍，当时每天都可以卖出几千只甚至上万只包。这些皮包大部分是超凡自己生产，后来销量越来越大，为了满足销量，外协工厂生产的比重渐渐增多。
    市场的极大需求是每个生产厂家都梦寐以求的，然后彼时超凡皮具面临一个极大的瓶颈。为了满足巨大的销售需求，在自身生产能力有限的情况下，超凡皮具不断增加外协产能的比重，但对外协工厂难以做到有效监管，以致产品品质难以保证，后期服务运营也跟不上，消费者投诉较多。同时，国内市场混乱，许多经销商都是打欠条拿货，在生产量大大增加的前提下对超凡皮具资金链造成了巨大压力。在2005年下半年到2006年，问题已经发展到相当严重的程度。用王志红的话说，“想过简单的生活已经做不到了”。
    恰在这时，一家来自欧洲的客户在专卖店里看到圣卡妮女包后，对其情有独钟，找到王志红要求合作，下了一笔非常可观的订单。这个订单成了超凡皮具重生的转折点。
    借着这笔大单，王志红毅然决然地快刀斩乱麻，在最短的时间内撤出国内市场。这让各地经销商难以理解，包卖得这么好，做得风生水起，怎么突然间就砍掉了？各种流言蜚语在业界流传。甚至有经销商不远千里找到公司讨个说法。
    2006年，狮岭镇皮革皮具产业集群被列入广东省产业集群升级示范区，狮岭镇政府推出了一系列扶持政策鼓励皮具出口。这也助推了超凡皮具内销转外贸的决心。
    就这样，在2006年，超凡皮具从一家纯内销企业变成了一家外贸出口企业。跟外商做生意的好处之一就是不存在欠款，资金周转的问题就解决了。
    随着海外市场的拓展，产能问题仍像之前做国内市场那样应接而来，不过这次，王志红有了从容应对的准备。首先需要解决的是生产能力问题，至今，超凡皮具仍是个仅有300多人的中型企业，订单除了自做部分，其余的仍交给外协工厂，因为王志红坚信一个道理，“只要能帮到客户就一定能帮到自己”。这一次，超凡皮具加强了对外协工厂生产环节的管控，从选原材料到品质检测到最后的成品验收的所有工作流程都有超凡皮具派驻的专人跟踪，产品质量得到有效保障。
    再次，在资金问题上稳扎稳打，一切交易都是现金支付，不做任何欠款生意。在后继市场拓展方面，王志红也非常用心，他会经常打电话给全球各地的客户了解当地的市场需求，然后根据各地市场需求有针对性地安排生产。
    很快，超凡皮具旗下的两个品牌圣卡妮和金雕在欧洲、中美洲、中东等全球各地热销。
    虽然近几年全球市场低迷，但超凡、奥康、圣地等公司都逆市大幅增长。郑忆表示，行业的寒冬期恰是企业修炼内容，提升自我实力的好机会。就如业内流行的一句话，“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”仅从其企业的经验来看，目前全球市场的需求萎缩，并没给其销售带来很大的冲击，“这几年我们还维持着稳步的增长，仅从今年广交会的订货情况来看，我们的海外订单比去年同期还实现了20％左右的增长。仅是欧洲的一个客户就订了10个货柜的订单。生产排期要排到明年第二季度才能生产。”
    “这一成绩主要得益于两个方面，一个是我们在接受海外订单时，一直保持着清醒的头脑和学习的态度，不只是单纯的作为国外品牌的海外加工厂，我们通过这些订单生产，在强化自我制造能力的同时，也在了解和把握海外消费者的需求和审美，提升自我的设计能力。另一方面，我们也注意对海外新市场的开拓，除了传统的欧美市场，我们还开拓了中东、俄罗斯等新市场，在这些市场中，我们利用过去服务欧美客户的经验，在为客户代工的同时，也开始销售自己品牌的产品，提升产品溢价。”郑忆这样总结超凡的经验。
    不过，提到中外皮具产业的差异，郑忆认为差距仍然不小，比如中国的皮具品牌参差不齐，市场上缺乏有领导力的大品牌，在消费者审美需求和产品设计上都有不小的差距。国内多数人仅仅把包当作一个容器，而国外则把皮包作为装饰品，与自身的整体搭配相协调。
    在欧洲的市场结构中，每有五家服装店，周边一般会有两家鞋店一家包店，而在中国十几家几十家服装店云集的路上可能都没有一家包店，这样的行业比例让皮具在中国市场处于弱势，但同样让皮具商们看到市场潜力的巨大。
    多家皮具厂商的市场调研结果都表明，“90后”消费者对皮具作为饰品的观念已深入人心。
    于是，狮岭皮具厂商更加重视品牌与设计，目的主要有二：一是提升在国际市场的话语权；二是全面打开国内市场。
    提升市场话语权
    奥康是中国最大的民营鞋企，也被誉为皮具行业的风向标。奥康国际(603001,股吧)化的探索主要通过与国际品牌的战略合作来实现。“通过这种战略合作，从而实现国际化是国产品牌突围的方式之一，从中学习国外品牌的工艺和管理模式。”奥康集团宣传策划部经理王海龙表示，皮具行业在中国仍是一个劳动力密集型产业，劳动力不足导致了目前企业生产成本的上升，这是一个瓶颈性的问题。
    在王海龙看来，国产品牌要与国际品牌竞争，主要有几个方面的问题：其中最重要的就是增加产品的附加值。
    有着中国化工学会理事、联合国工业发展组织皮革工业专家组成员等众多头衔的石碧在皮革行业中是个比较特殊的角色。作为这个行业中站在后台的技术研发人员，在他眼里，中国与意大利等传统皮革业强国相比，中国的技术还有很大差距，尚处于中等水平。正因为如此，“意大利皮革制成品牌产品后，有很大的利润空间，而巨大的利润空间又继续推动其皮革技术的向前发展。”与之相反，中国的皮革生产受产业结构限制，其成品多是低利润品牌或贴牌产品，比如大宗的皮革产品，皮包服装不注重品牌和质量，而安心于低价竞争，采取以量取胜的大批量生产模式。这导致皮革生产企业缺乏资金支持其上游产品的技术研发和创新。
    石碧认为，中国皮革行业应该尝试探索打造高端品牌，这样才能促进产业之间的相互配合，从而拉动整个产业链包带、配件等等相关行业向高档发展。否则中国的皮革品牌很难走出低端、低技术的怪圈。
    少数企业经过多年的探索，已经取得了显著的成效。如奥康就获得了约60项专利技术，而往往这样的技术附加值能创造30％-40％的价格空间。像奥康的产品在国内市场大概在五六百元的单价水平，而国际品牌则上千元、上万元都有，其中，除了品牌价值外，品牌溢价很大部分来源于其附加值。例如意大利制鞋工艺很注重产品舒适性，注重消费者的体验度，这是国产品牌应努力的方向，但目前国产品牌在顾客体验、产品舒适度等方面的努力仍欠缺。
    其次是品牌打造的问题。国产产品给人的印象仍是廉价为主。其实目前国内的制鞋工艺足以与国际品牌匹敌，但在品牌影响力上却处于弱势。在这方面，奥康做了很多努力，品牌投入占每年销售额的5％。据悉，今年上半年，奥康的营业利润与上年同期相比增长了20％左右。
    由于欧洲客户占了海外销售较大份额，而欧洲客户对品质要求极高，为此超凡皮具每年的研发设计投入占到10％-15％，高投入也有高回报，据郑忆表示，欧洲的客户在海外客户中属于数量最少的，但对超凡皮具来说却是利润最高，销售额最大的地区。
    用品牌撬开国内市场
    薄利多销的时代已经过去了，虽然中国皮具市场仍有很大潜力，但如今的市场，无品牌不胜。
    据了解，目前国内外市场都将面临一个订货单呈小批量、多批次的发展趋势。如果以往是1000件以上的产品的话，现在50件、100件企业也得做，这反映了皮具行业当前的困境：成本压力不断上升，企业必须调整应对。
    2012年以来，超凡皮具在全力酝酿另一次极为重要的调整。去年底，王志红应代理商的邀请去澳大利亚调研市场，看到澳大利亚国鸟时灵感突发，激起了深藏他心底多年的品牌梦。回国之后的两个月，超凡皮具正式着手奥格维登品牌的筹备工作，花了七个多月进行全国各地的市场调研，仅是每个月的差旅费就花了几十万元，他们还派出专业人员到其它企业取经。
    奥格维登的运营团队认为，只有扎实地了解市场，进行有针对性的生产，才能在市场上占有一席之地。“更多的钱是花在了解这个皮包上，而不是设计这个包上。”郑忆表达了超凡对市场调研的重视程度。“设计得再好的包，如果不被市场接受，就只能压在仓库里。”
    经过将近一年的准备，同时利用以前圣卡妮在国内市场的号召力召集原圣卡妮代理商，奥格维登将以中高端男士皮具的形象在全国露面。
    在国内市场方面，红蜻蜓走了另一条路子。2012年七八月份，红蜻蜓在大部分地区的利润率与去年同期相比增长50％左右。特别是在成都地区有70％的增长。红蜻蜓公司企划部总监李立华表示，这得益于“当季时尚”的概念，也是值得与行业分享的一个概念。“目前国际品牌中兴起了一个快时尚的流行概念，如ZARA、H&M，他们从产品的研发到产品上市大概要15天，但我们通常称快时尚是一种浮躁的时尚，冒险的时尚。”
    李立华表示，“当季时尚”的特点在于将以往一年两季的周期提升到每月一季，及时跟进潮流趋势；同时红蜻蜓进行利用电商渠道订货，这就相当于每年做5次生意，有效地解决了库存的问题，也保持了产品的新鲜度。
    对潮流更新频率的提高对国产品牌而言是一个挑战。以往一个新潮流进入中国市场可能要1年的间隔期，期货产品尚能有一定时间来掌握趋势，但现在更新步伐明显加快了，如果不能及时适应市场需求，就会很容易过时，堆积大量库存销售不出，目前红蜻蜓的库存量都保持在6000万到7000万的合理库存量水平，也是得益于这样一种思维转型。
    当然，像超凡与红蜻蜓这样运营较为成功的品牌还不是特别多。圣地集团总裁林俊认为，中国皮具行业作为中国制造的代表行业之一，在品牌打造上存在很大的提升空间。但狮岭皮具产业集群主要以中小型企业为主体，这类企业创造品牌之路必然受到资金、人才、管理经验等方面的限制。因此，皮具行业走出困境、提升品牌需行业协会和政府多方面的支持。
    对此，广州市花都区狮岭镇党委书记徐伟新认为：“由于转型升级需要高成本投入，企业一般倾向于维持现状，但要确保区域产业的长远发展，转型升级是必由之路。因此，政府大力推动和引导企业积极参与，才能实现资源共享和合作共赢。
    在这个大背景下，我们首先将狮岭列为外贸转型升级示范基地，主要采取了四大措施保出口。同时，内销方面我们主要是引导企业培育自主品牌，以品牌提升产品附加值，能快速占领国内市场。如每年拿出200多万元奖励企业创建品牌，帮助企业申报国家省市著名商标和名牌产品。同时我们还重视地域品牌建设，让狮岭所有的企业受益。”
    叶嘉国认为，“狮岭通过转型升级，实现了由产品经营向品牌经营、由产品经营向资本经营、由个体经营向联盟经营的‘三大跨越’。与此同时，也实现了由产业集群向品牌集群、由产业经营向地区经营、由经济狮岭向文化狮岭的‘三大转变’。”正是这些成功的转变让“狮岭皮具”实现了弯道超车和稳步增长。